Embalagens e sua Funcionalidade

No momento em que o consumidor escolhe um produto, todas as características da sua embalagem são relevantes, mas destacam-se as características funcionais de proteção e conveniência. De acordo com Cherain e Panel (1972, p.146-50), pode-se dizer que há três áreas principais a serem consideradas no design de embalagem: visual, funcional e composição do recipiente. Os elementos visuais (formato, cor e tipografia) são escolhidos e combinados, resultando na criação de um “estilo” na embalagem, um design unificado. O formato está diretamente ligado ao aspecto funcional da embalagem. Uma embalagem muito grande ou de formato desconfortável pode, além de ser um transtorno ao consumidor, gerar, inclusive, preferência por uma marca concorrente. Funcionalidade diz respeito à manuseabilidade, adequação e conforto na utilização do produto, principalmente para aqueles que são utilizados nas próprias embalagens. Com relação à composição, material de que é feita a embalagem, classificam-se os materiais em duas categorias principais: materiais tradicionais – vidro, papel, papelão, metal, madeira, fibras vegetais etc. – e matérias plásticas. Em geral, o público cria associações entre o material e produto em si.

Segundo a Dil e a Research International (1992), na área de bebidas o vidro domina totalmente. Entre os critérios utilizados pelos consumidores para a avaliação das embalagens, o fator mais importante é a higiene, seguida pelo não encarecimento do produto, proteção do ambiente e ser prática depois de aberta.

Uma embalagem “passiva” apenas absorve a atuação de outros elementos de marketing ou da atividade promocional, mas nada faz para criar interesse ou persuadir o consumidor. Uma embalagem “ativa” está em sinergia com o restante do composto mercadológico. (SOUTHGATE, 1994, p.32). O ponto a ser destacado é que a embalagem é a única forma tangível de expressão da marca, sendo uma conexão material com a empresa que fabrica o produto. Esta natureza tátil e metafórica da embalagem transforma-a em um elemento potencialmente forte no marketing da marca. Southgate (1994, p. 42) comenta sobre mercados em que a importância da embalagem é notória, como perfumes, cosméticos e bebidas, em função do alto nível de interação entre consumidor e a embalagem e a dificuldade em se perceber as diferenças entre os produtos.

Quando trata-se de inovação no setor de embalagens, o mundo inteiro responde com uma enorme quantidade de variedades e derivações de embalagens já existentes. Segundo Francisco Higa, inovar é estar atento a oportunidades diferenciadas onde quer que elas estejam e de onde quer que elas venham.

Neste contexto, a inovação de embalagens de alguma categoria de produto, vem do que é considerado padrão anteriormente, ou seja, embalagens “padronizadas” por envolver um só tipo de produto, agora vêm abrindo o mercado para novas tendências.

Esse é o caso da Calbee Foods (Japão) que agora embala snacks sob a forma da marca Jagabee. No país, é comum a comercialização de bebidas quentes ou frias em embalagens tipo copos com tampa peel-off (comum na venda de água mineral no Brasil), mas agora a indústria começa a embalar tiras de bata-roxa, algo bem incomum no mercado. O mais palpável é que esse tipo de embalagem é vendido exclusivamente em lojas de conveniência, o que reforça o apelo “pegue e leve”.

Cada vez mais a funcionalidade tem sido o carro-chefe das inovações no setor de embalagens. A Danone acaba de lançar o “Activia” de 800g (8 potes em uma bandeja), mantendo o apelo funcional, estético e de custo baixo. Ao invés de o consumidor levar pra casa um produto que irá terminar em quatro ou seis dias e, com isso, terá que retornar ao supermercado para novas compras, agora pode levar pra casa uma embalagem econômica com oito potes e que, certamente, está trazendo comodidade na sua fabricação (por parte da indústria) e no seu consumo (por parte do consumidor).

Basicamente, as embalagens têm como função conter, proteger e vender o produto. Isso explica grande parte dos investimentos no setor, uma vez que o mercado está totalmente voltado a uma vida atribulada, cheia de compromissos e com cada vez menos tempo. Assim, uma pessoa que trabalha oito horas por dia em um escritório, hoje em dia pode ter desde o seu café da manhã até sua janta recheados de embalagens práticas e funcionais. Nilson (2000), do Instituto de Embalagem da Suécia, cita uma pesquisa na qual se detectou que uma pessoa manuseia uma média de 22 embalagens diariamente, das quais 67% funcionam bem e o restante apresenta falhas e imperfeições. Para tanto, o desenvolvimento não pode parar. A funcionalidade está em alta e o consumidor quer soluções!

Referências:

CHERAIN, M.; PANEL, P. Service commerciaux l'étude du Produit. Paris, Foucher, 1972.

DIL; RESEARCH INTERNATIONAL. Embalagem: O que leva o consumidor a comprar? Disponível em: www.embalagemmarca.com.br .Acesso em 13 jun. 2010.

SOUTHGATE, P. Total branding by design: how to make your brand’s packaging more effective. London: Kogan Page, 1994.

NILSON, B.. Interface embalagem-consumidor. 9º Congresso Brasileiro de Embalagem. 12 e 13 set. de 2000. Disponível em: www.abre.org.br, Acesso em 13 jun 2010.

ABRE – Associação Brasileira de Embalagem. ABRENEWS Ano XIV, Janeiro/Fevereiro 2010, n. 84. “inovação em embalagens de snacks e biscoitos”, pg. 7. Disponível em: http://www.abre.org.br Acesso em 13 jun 2010.

Por Carolina Fagundes Assumpção (Diretora de Eventos e Relacionamentos EAJr UFMT)